Leseproben und Projektbeschriebe

Was sagte uns Zukunftsforscher Horx 1994 für heute voraus?

Die Zukunftsanalyse ist sein Job, neue Wörter sind sein Werkzeug. Der deutsche Trendforscher Matthias Horx sagt, was uns die Zukunft bringt und welche neuen Wörter zu lernen sind.

SonntagsZeitung, 1994  |  März 1994  |   7 Minuten

Hiniweis: Dieses Gespräch ist bereits "historisch" – interessant, da es ja um Zukunftsforschung ging und Horx im Gespräch 1994 das Wort "Globalisierung" als neuen Trend-Begriff erklärte)
 
 
Herr Horx, Trendforscher sind oft Überbringer schlechter Nachrichten. Wie reagieren die Menschen auf Sie?
Matthias Horx: Trendforscher reflektieren hochkomplexe Veränderungsprozesse in der Gesellschaft, die vom einzelnen nicht kontrollierbar sind. Das ruft Aggressionen hervor, weil wir den Patienten wie Psychotherapeuten einen Spiegel vorhalten. Was sie darin erblicken, gefällt ihnen nicht immer oder macht ihnen angst. Eines unserer grossen Probleme ist, dass Betrachtungen oft mit Meinungen vermischt werden.

Sie wollen die Welt nicht werten, die Sie beschreiben?
Horx: Ich bin ein absoluter Gegner ständiger Bewertungen. Wenn man gesellschaftliche Prozesse erkennen will, muss man "kalt" sein. Man darf innerlich nicht dauernd mit eigenen Werten herumfuchteln.

Kritiker werfen Ihnen vor, dass Sie Trends erfinden.
Horx: Wenn man Erfinden mit dem Finden von sprachlichen Bildern definiert, ist das richtig. Wir versuchen Worte und Begriffe für Prozesse zu finden, und in diesem Sinne "erfinden" wir sie.

Der deutsche Soziologe Holger Rust schreibt in einem Buch, Trendforscher würden lediglich die Ängste der Antragsteller ausnützen.
Horx: Das Problem ist, dass viele überhaupt nicht wissen, worum es in der Trendforschung geht, und sie falsch verstehen. Man erwartet von uns präzise Prognosen, will einfach die Trends 97 wissen. Aber wir orakeln nicht. Unser Geschäft ist sehr diskret und weit komplexer.

Was aber sagen Sie zum Vorwurf, dass sie Ängste ausnützen?
Horx: Damit erklären Holger Rust und andere Kritiker mit ihren arroganten und meist oberflächlichen Betrachtungen all unsere Kunden zu Deppen. Das sind aber gestandene Industrieunternehmen, die seit Jahren mit uns zusammenarbeiten. Vielleicht haben sie auch Anlass, weshalb sie uns soviel Geld in den Rachen schmeissen.

Wie arbeiten Sie denn?
Horx: Unser Team von zehn Forschern und vielen freien Korrespondenten macht komplexe Beobachtungen von gesellschaftlichen Veränderungen. Wir analysieren beispielsweise sprachliche Entwicklungen in der Gesellschaft, scannen Zeitungen, sammeln Theorien und alle quantifizierbaren Studien über Wertewandel in der westlichen Welt. Daraus bilden wir eigene Theorien, anhand deren wir die Unternehmen in ihren strategischen Schritten oder in Werbekampagnen beraten.

Arbeiten Sie mit Schweizer Korrespondenten?
Horx: Nein, weil wir noch nicht wahrgenommen haben, dass aus der Schweiz wichtige kulturelle oder gesellschaftliche Impulse kommen (lacht).

Gibt es in der Schweiz nichts Trendiges oder Zukunftsweisendes?
Horx: Ja, doch, natürlich. Es ist spannend zu beobachten, wie sich eine sehr hochentwickelte, kulturell verfeinerte, aber auch sehr erstarrte Gesellschaft verändert – oder eben nicht. Wenn man jedoch versucht, neue Impulse einzufangen, dann sind die Street Kids in der brasilianischen Stadt Sao Paulo unter Umständen ergiebiger als die Leute auf der Zürcher Bahnhofstrasse. Ich bin aber oft in der Schweiz, weil wir im Umfeld des Trendbüros eine Art "Think-tank" pflegen, ein Netzwerk mit Experten, Intellektuellen und Wirtschaftsberatern, mit denen wir permanent in Kontakt sind – insofern greifen wir die Schweiz als Teil unseres Einflussgebietes auf.

Welche neuen Wörter werden wir von Ihnen lernen?
Horx: Wir können nicht beeinflussen, wie sich Begriffe durchsetzen. Das ist ein langfristiger Prozess. Das zeigen Beispiele aus der Geschichte deutlich. Der US-Trendforscher John Naisbitt erfand 1981 das Wort Globalisierung, das sich erst im letzten Jahr richtig durchgesetzt hat. 1995 hat sich der Gebrauch dieses Wortes in der deutschsprachigen Presse verzwanzigfacht.

Eine Ihrer wichtigen Wortkreationen aus dem Jahr 1993 ist der Soft-Individualismus. Sie bezeichnen ihn als Mega-Trend der neunziger Jahre.
Horx: In den letzten zwanzig Jahren zeichnete sich ein starker Zuwachs sogenannter hedonistischer Werte ab, die alle ein Ziel beinhalteten, die Selbstverwirklichung. Nun stehen wir an einem historischen Punkt: Die Gesellschaft merkt, dass diese Art von Individualisierung ihre Grenzen hat; insbesondere in der Ökonomie. Denn Selbstverwirklichung ist nur möglich, wenn man davon ausgehen kann, dass in den nächsten zehn, zwanzig Jahren der allgemeine Wohlstand zunehmen wird. Ohne Geld ist Selbstverwirklichung nämlich ziemlich schwierig.

Werden wir nun also von der Selbstverwirklichung absehen müssen?
Horx: Die westliche Welt erwartet ein Nullwachstum. Das wird die Werte umkrempeln. Heute geht es darum, die errungene Selbstverwirklichung zu sichern. Schliesslich will niemand zur alten Ordnung zurück, zur Pflicht-Leistung-Disziplin. Dennoch brauchen wir wieder gesellschaftliche Bindungskräfte. Darunter verstehe ich alle Formen von sozialen Beziehungen und Freundschaften. Ansonsten ist unser System nicht mehr in der Lage, soziale Probleme aufzufangen.

Studien belegen, dass die Ängste der Schweizer massiv zugenommen haben. Am meisten fürchten sie sich vor dem Egoismus ihrer Mitmenschen. Haben wir den Zenit des Egoismus erreicht?
Horx: Man muss die Bigotterie solcher Antworten beachten: Es sind immer die Egoisten, die Angst vor dem Egoismus haben. Es sind die Steuerhinterzieher, die vor dem Verfall der Moral warnen.

Wollen Sie damit sagen, die Angst vor dem Egoismus sei typisch schweizerisch?
Horx: Ja, die Schweizerinnen und Schweizer leben in einem sehr gut entwickelten Egoistensystem. Durch die permanente Geldzufuhr aus der ganzen Welt stellen sich ihnen bestimmte ökonomische Fragen nicht. Nun aber wird diese Gesellschaft mit Grenzen konfrontiert. Jüngere Menschen reagieren darauf, indem sie verstärkt Bindungs- und Freiheitskräfte verbinden.

Wie äussert sich das?
Horx: Zum Beispiel im Thema Freundschaft. Das ist bei Jugendlichen ein Raketenwert. Freundschaft als Wert heisst, dass man soziale, verbindliche Beziehungen haben will, die man wieder verlassen kann. Verwandtschaft beispielsweise kann man nicht künden.

Jugendliche scheinen das Interesse am Sex zu verlieren. Wird die Sexualität in Zukunft bloss noch virtuell betrieben?
Horx: Die Studien darüber sind sehr widersprüchlich. Ich denke, das mit der Lustlosigkeit wird sich bald wieder geben. In den letzten zwanzig Jahren hatten wir eine starke Überbewertung der Sexualität. Nun gibt es bei Jugendlichen eine Abkehr von der Sexualität als Lebenskonzept. Die sagen sich: "Unsere Eltern haben wild durch die Gegend gevögelt, das müssen wir nicht noch mal machen." Das ist ein vernünftiger Basisreflex, da werden überzogene Erfahrungen korrigiert.

Wie entwickelt sich das Verhältnis zwischen den Geschlechtern?
Horx: Männer kommen mit der neuen erotischen Stärke der Frauen nicht mehr zurecht. Das macht sie bindungsunfähig. Es gibt ein neues Junggesellentum in den Grossstädten. Viele Männer sind nicht mehr fähig, mit Frauen eine dauerhafte Beziehung einzugehen.

Was bedeutet diese Entwicklung für die Frauen?
Horx: Die Frauen gewinnen an Terrain. Sie müssen aber die Kosten dafür tragen, Bereiche wie Familie, Beziehung und Beruf neu organisieren. Die Männer sind noch dermassen von traditionellen Normen geprägt, dass sie von den neuen Ansprüchen überfordert werden und nicht mithalten können.

Wir sind verstärkt mit Arbeitslosigkeit konfrontiert. Macht Ihnen das Sorgen?
Horx: Heute sind zwar alle Jobs in Gefahr, die reproduktiv und wiederholbar sind. Es gibt aber jede Menge neue, noch unentdeckte Dienstleistungen, die wichtig werden. Bereiche, in denen sich ein grosse Zahl neuer Selbständiger tummeln wird, beispielsweise Wissensingenieure, Leute, die komplexe Informationen verarbeiten, Berater oder Rechtsanwälte. Das schmerzhafte an dieser Entwicklung ist, dass einstige Konstruktionen, die auf Lebenslänglichkeit basierten, heute durcheinander gewirbelt werden.

Und wie soll man sich auf diese Veränderungen vorbereiten?
Horx: Wir brauchen eine andere Kultur des Wandels. In dieser Hinsicht können wir von den Amerikanern viel lernen. Die akzeptieren in ihrem Leben mehr Unsicherheiten und bejahen diese auch als Chance. In Europa hingegen tut man sich schwer damit, obwohl gerade die Frauen und Angehörige von höheren Bildungsschichten seit zwanzig Jahren Emanzipation und Flexibilität fordern. Es ist ja nun nicht so, dass uns die böse Globalisierung diese Veränderungen von oben auf den Kopf gekippt hat.

 
Wenn die Änderungen aber da sind, erschrickt man.
Horx: Ja, der Mensch ist ein Optimierer. Am liebsten möchte er möglichst flexibel sein, das aber zu Angestelltentarifen. Wir müssen uns aber bewusst mit den Wandlungsprozessen auseinandersetzen, so wie ein Patient mit seiner Krankheit. Da ist den Schweizern schwer beizukommen, weil sie eine tiefliegende Verlustangst haben.
 
Kein Wunder, sind sie doch derzeit mit einem eigentlichen Manchester-Kapitalismus konfrontiert.
Horx: Wo immer die Konflikte des Manchester-Kapitalismus aufbrechen, werden sie sofort zurückgenommen. Das hat nicht nur mit Modernisierungsunfähigkeit zu tun, sondern auch mit dem typisch mitteleuropäischen Bedürfnis nach einem Konsens. Gerade der Schweiz hat der innere Frieden auch viel Kapital gebracht. So gesehen können wir auf einen ökonomischen Ausgleich gar nicht verzichten. In Zukunft wird eine zivile Gesellschaft ungleich mehr als heute mit den Firmen zusammen am gesellschaftlichen Konsens mitstricken. Das ist unser Standortvorteil in Europa.

Andererseits prophezeien Sie jedoch, dass eine moderne Sklaverei auf uns zukommt.
Horx: Gerade in der Schweiz. In Zürich sehe ich Hunderte ausländischer Billigstarbeiter. Dahinter steckt eine undeklarierte Leibeigenschaft. Der innere Frieden, dieser grosse konsensuale Kuchen der Schweiz, basiert auf einer Dienstbotenschicht, die gnadenlos ausgenutzt wird. In Deutschland entwickelt sich das ähnlich. Wir werden diese Entwicklung nur begrenzt verhindert können, aber es kann ja sein, dass unsere Gesellschaft vielleicht ein bisschen ehrlicher damit umgeht.

Was würde diese Ehrlichkeit nützen?
Horx: Zivile Gesellschaft heisst, dass wir in einer Welt mit brutaler Armut und brutalem Reichtum leben. Das ist eine Tatsache. Wir müssen aufhören, sie abzustreiten. Seit dem Zweiten Weltkrieg haben wir mit dieser Lebenslüge gelebt. Heute brechen Billigstarbeitskräfte in unser System ein, die unser Sozialgefüge durcheinander bringen und dazu führen, dass man die Löhne nicht mehr halten kann.

Kommt also die Zwei-Drittels-Gesellschaft?
Horx: Als Systemtheoretiker glaube ich nicht an Drittelungen oder an Viertelungen. Wenn nur ein kleiner Teil der Leute produziert und der Rest überflüssig ist – wer bitte soll denn die Produkte kaufen? Allerdings haben Hochlohnländer die Eigenschaft, Schwarzarbeit auszubrüten. Wenn ich mir einen Spengler nicht leisten kann, hole ich mir für diese Arbeit eben einen ausländischen Billigstarbeiter. Das sind ja auch systemische Korrekturen. Insofern glaube ich, dass unsere Gesellschaft unendlich viel erfindungsreicher ist, als es sich die Apologeten des Weltuntergangs überhaupt vorstellen können.

Sie schreiben, Konsum werde wichtiger als Politik. Wie muss man sich das vorstellen?
Horx: In Mitteleuropa ist Konsum etwas Negatives. Wir definieren uns als Kultur- und Geistesbürger, während in den USA die zentrale Identität des Bürgers die des "Consumers" ist – mit all seinen Rechten und Ansprüchen gegenüber den Produzenten. Hier sind die Konsumenten wie Schafe, die sich von den Anbietern bedienen lassen, ohne gross Einspruch zu erheben, weil sie noch gar nicht gelernt haben, Forderungen zu stellen. Das bricht aber auf.

Wo ist das bereits geschehen?
Horx: Dort, wo Jugendkulturen neue Produktbereiche geschaffen haben, etwa in der Street-Culture. Sie haben ihre eigenen Lebensgefühle in den Konsumbereich eingefordert. Die Firmen waren gezwungen, damit zu arbeiten oder Märkte zu verlieren.

Gibt es noch andere Bereiche?
Horx: Ja, überall dort, wo der Käufer ethische und moralische Ansprüche erhebt. Früher wurden beispielsweise permanent Umweltprobleme produziert, heute haben wir eine permanente Verbesserung.

Kann man das den Konsumenten gutschreiben?
Horx: Man kann das den Rebellionen der siebziger Jahre gutschreiben und veränderten Konsum- und Wertverhalten, welche die Entscheidung von Konzernzentralen beeinflussen. Erstmals steht nun die Schnittstelle Wirtschaft-Gesellschaft im Fokus. Sie wird in den nächsten Jahren eine grosse Debatte. Früher haben wir ja immer mit der Politik gekämpft. Man ging nach Bern oder Bonn demonstrieren.

Wo wird man künftig demonstrieren?
Horx: Man wird ökonomisch abstimmen. Das Shell-Beispiel mit der Bohrinsel hat das gut gezeigt.

Die Proteste werden also in den Shopping-Centers stattfinden?
Horx: Ja. In Amerika ist das schon viel deutlicher sichtbar. Boykott als Waffe des Konsumenten. Moralischer Druck auf der Gesellschaft in bezug auf die Hersteller. Dadurch wird die Politik immer ohnmächtiger und systemisch nachgeschaltet.

Und die Wirtschaft immer mächtiger?
Horx: Sie wird dadurch auch angreifbarer. Sie bekommt ein Gesicht. Vor fünfzehn Jahren spielten Wirtschaftsführer in der Tagesschau keine Rolle. Heute sind die beinahe Popstars.

Bio: Ex "Tempo"-Mann im Trendbüro: Matthias Horx, 46, ist einer der führenden Zukunftsforscher im deutschen Sprachraum. Er hat in Frankfurt Soziologie studiert, war Mitbegründer des Zeitgeistmagazins "Tempo", arbeitete beim "Zeit-Magazin" und war Chefredaktor beim Frankfurter "Pflasterstrand". Horx ist mit einer englischen Journalistin verheiratet, Vater von (bald) zwei Kindern und lebt in Hamburg. Seit 1993 führt er die Agentur "Trendbüro", die Konzerne wie Philipp Morris, Bayersdorf oder Unilever berät. Matthias Horx hat diverse Bücher verfasst. In seinem aktuellen Buch "Das ist Trendforschung" (Econ-Verlag) beschreibt er die komplexe Arbeitsweise des Trendbüros.

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